Tre-årig kampagne skal løfte salget af økologisk mad
ØKOLOGI – Unge mødre skal vælge mere økologi og få salget til at stige 50 procent på tre år. Fælles dansk-britisk kampagne for økologiske varer skydes i gang efter sommerferien. Det bliver den største økologiske kampagne nogensinde.
En ny kampagne skal få mødre med børn i skolealderen til oftere at vælge økologi og købe ind i flere økologiske varegrupper. Foto: Økologisk Landsforening
En ny stor kampagne, der skydes i gang i uge 36 og 37, skal løfte salget af økologiske varer til nye højder. I dag er det primært de unge børnefamilier, som trækker væksten, og det bliver også denne gruppe, butikskæder og reklamefolk har i kikkerten i de kommende tre år.
Den primære målgruppe er mødre med børn i skolealderen, som af og til køber økologi, men også ofte sætter madvalget på autopilot. Hvis man spørger dem, går de i princippet op i miljø, sundhed og dyrevelfærd og er positive overfor økologi, men de føler sig ikke som økologiske forbrugere.
Unge mødre i kikkerten
Kampagnen skal få de unge mødre til oftere at vælge økologi og samtidig købe ind i flere økologiske varegrupper.
-Det skal få salget til at stige 50 procent i løbet af de næste tre år og gøre økologi til en naturlig del af alles hverdag, siger Helle Bossen, der er projektleder for den danske del af kampagnen og chefkonsulent i Økologisk Landsforening.
- Forbrugerne skal slå fornuft og følelse til. De skal slå autopiloten fra og gøre økologi til en aktiv prioritering, siger Helle Bossen.
»Ren madglæde – Økologi« bliver kampagnens bærende budskab i Danmark, mens det i Storbritannien lyder: »Organic – feed your happy«
I Danmark gennemføres den kommercielle offensiv af Økologisk Landsforening i et tæt samarbejde med detailhandlen og de økologiske fødevareproducenter. Kampagnen omfatter en bred palet af annoncekampagner, outdoor-kampagner, butiksdemoer, konkurrencer, kogebøger, indkøbsnet, madkasser og videofilm på nettet. Kampagnen vil også skrue op for indsatsen på de sociale medier.
Synergi og lavere egenfinansiering
EU har bevilget 79 millioner, og kampagnen gennemføres for første gang i et tæt dansk-britisk samarbejde og ruller i både Danmark og Storbritannien samtidig, fortæller Helle Bossen.
- Det er Organic Trade Board, som står for den britiske del af kampagnen. De har tidligere gennemført lignede kampagner i Storbritannien, og vi besluttede at lave en fælles ansøgning til EU for at skabe synergi mellem indsatsen i de to lande. Heldigvis blev pengene bevilget, inden briterne besluttede sig for at forlade EU, siger Helle Bossen.
Starskuddet lyder i uge 36
Samarbejdet mellem to lande få samtidig EU til at mindske kravet til egenfinansiering. I Danmark lyder kampagne-budgettet på 25 millioner kroner, mens briterne har mere end dobbelt så mange penge at gøre godt med. Pengene skal fyres af i løbet af de næste tre år, og startskuddet lyder i uge 36.
Markedsforholdene for økologi i Storbritannien og Danmark er meget forskellige. Danmark er i dag verdens førende land med en markedsandel for økologi, der nu hastigt nærmer sig ti procent af fødevaresalget. Også i Storbritannien har der været fremgang de seneste år, men markedsandelen er beskeden og befinder sig stadig under to procent.
FAKTA om kampagnen
- Samlet budget i DK og UK: 79 mio. kr.
- Kick-off: Uge 36 og 37, 2017
Målsætning:
- At fastholde og udbygge momentum i markedet
- At fastholde Danmarks førerposition som verdens mest økologiske land.
- At bidrage til en stigning af det økologiske salg i Danmark på 50 pct. Fra 2016 til 2019.
- At gøre økologi til en naturlig del af alles hverdag.
Kilde: Økologisk Landsforening
FAKTA om den primære målgruppe
- 22-44 år, mødre til børn i skolealderen.
- Køber økologi af og til
- Madvalg i hverdagen er på autopilot.
- Går principielt op i miljø, sundhed og dyrevelfærd.
- Positive overfor økologi.
- Føler sig ikke som økologiske forbrugere
Kilde: Økologisk Landsforening
